进军日本LED照明市场的“三块敲门砖”

    “从白炽灯泡或荧光灯到LED照明”的变革为照明行业带来了巨大变化，其中之一是掀起了众多企业纷纷涉足该业务的潮流。过去，松下及东芝等老牌大企业显示出了绝对的影响力，而在众多新企业步入该领域之后，探索新的造型设计及新业务模式的做法日益活跃。其背景是，LED照明具有设计及造型灵活度高的特点。

    但日本新照明市场的蓬勃发展期已告一段落，随着LED的普及，新进企业开始感受到该业务的障碍。与其他企业的价格竞争以及产品该如何差异化。在产品不断普及、价格越来越低的形势下，新进企业必须要比以往更加认真地考虑与大厂商的品牌号召力和战斗力相抗衡的措施。这是因为，如果新进企业的业务特点与大企业相同，多数情况下顾客都会选择价格稍高却拥有著名品牌的产品。

    新进企业利用新的业务模式来克服这种障碍的动向越来越活跃。在2013年3月5日～8日于东京举行的“2013照明展”上，新进企业在这种行业动向的背景下采取的措施也愈发引人注目。

    （一）求大同，新企业联手

    典型措施之一是“Re:ray”品牌瞄准的LED照明新业务。

    “Re:ray”品牌由从事照片显影冲印设备等业务的著名企业——日本诺日士钢机于2012年7月推出。该公司集团旗下的工业设备商社NK Works主导组建了环境业务企业群，将采用多家公司联盟的体制销售“Re:ray”品牌的产品。

    其中的一种主要商品便是LED照明。擅长不同商品和业务领域的五家公司联手合作，这些企业分别是，在安装到娱乐设施大厅等场所的高顶吊灯方面拥有优势的Light Beam（大阪市）、擅长写字间及商业设施用LED照明的岛根电子今福制作所（岛根县浜田市）、主力产品为文字招牌及数字标牌的DigiLight销售（高秀旗下企业，和歌山县海南市）、从事LED照明等业务的Meritech（大阪市）这四家公司以及NK Works（和歌山县和歌山市）。

    （二）利用灵活的体制挑战大企业

    主要负责销售的是NK Works和Meritech。打算利用这两家公司的销售渠道向顾客提出搭配使用五家公司产品的照明系统解决方案。一家公司只能在有限的领域提出解决方案，但多家公司合作之后，便可销售“LED照明整体解决方案”。

    这些企业的想法是，尽管各公司均为中小规模企业，但多家机动灵活的企业联合起来后，便可发挥大企业所不具备的优势。比如产品开发和应满足客户需求的速度。根据客户企业的要求定制商品时，大企业难以应对的细节部分要求也可满足。

    在本届展会上，很多参观者都来到了Re:ray品牌展区，表现出了浓厚的兴趣。据介绍，在统一品牌下，将展位合成一个之后，顾客反应良好。这种做法还隐藏着这样的可能性：如果联盟企业携起手来共同满足顾客的要求，并形成最佳解决方案，便可构建LED照明的新业务体制。

    （三）弱化“中国色彩”获得日本市场

     在新进企业中，有的中国企业在开展日本业务时提出了新方针。在2012年3月举行的“LED Next Stage”上，打算全面进军日本市场的中国企业进行了大规模展示。在本届照明展上，同样有很多中国企业的展区。

    但在日本市场，中国企业未能如愿提高业绩。原因除了2012年后半开始中日之间出现了很多问题之外，还包括进入2013年之后日元快速贬值，中国企业与日本厂商的价格差距缩小，“中国LED照明＝低价格”的局面难以继续下去。

    在这种形势下，中国企业开始采取品牌战略，那就是使产品尽量不带有中国色彩，以便更好地向日本顾客宣传产品。

     比如，ETI-LED Solutions Japan（ETi日本分公司）的新战略是，以签署了品牌授权协议的德国品牌“AEG”全面进入日本市场、打造企业形象。该企业的母公司为广东德豪润达电气，是一家生产LED芯片及最终照明产品的大型企业。

    直到2012年，该公司的展区一直将重点放在提高“ETi”品牌的认知度上，而此次则重点宣传了“AEG”品牌。目前该公司主要在日本致力于OEM业务，但其目标是通过积极推广AEG品牌提高自主品牌的销售业绩。

    新涉足LED照明行业的企业采用的与大企业的销售网络和技术相抗衡的措施之一是，迅速转变自己的业务模式，致力于品牌构建。今后只要保持这种活力，LED照明的普及与新照明方式提案就会层出不穷。▇